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【央视新闻客户端】
核心要点
New Balance 2025 年销售额增长19%,达到92 亿美元 ,增速超越全球运动鞋市场及耐克等行业巨头 。
CEO 乔?普雷斯顿将New Balance的成功归功于以消费者为中心,尊重消费者的购物方式 、地点与时间。
New Balance有望在今年年底实现年销售额 100 亿美元的目标。
New Balance销售额为何飙升
这家拥有120 年历史、总部位于波士顿的非上市鞋类品牌,独家向美国消费者新闻与商业频道(CNBC)公布了 2025 年业绩 。除了去年大幅增长外 ,该公司表示有望在今年年底实现年收入100 亿美元的目标。
New Balance首席执行官乔?普雷斯顿在接受 CNBC 采访时表示:
“我们很有竞争力,这一点毋庸置疑。但我们希望确保,在达到并超越这一目标的过程中,业务质量永远是第一位的 。我们不想要虚胖的增长 ,我们要兑现成为高端品牌的承诺。过去五年,我们在全球范围内正是这么做的。”
自 2020 年以来,New Balance销售额狂增 180% ,成为少数实现业务大幅扩张的亮眼竞争者 。与此同时,耐克调整商业模式,流失了大量市场份额。
新冠疫情期间 ,耐克大力推进直营战略,切断了长期合作的批发供应商,转而通过自有网站和门店扩张。这一策略虽短暂提振了销售额、承诺更高利润率 ,却让核心零售商的货架空出大量位置,被New Balance 、布鲁克斯跑步、昂跑、德克斯等品牌迅速抢占 。
由于过度专注搭建直营体系(这一比批发分销更复杂的模式),耐克在创新上也陷入落后 ,在专业运动鞋领域失去优势,这为New Balance等竞争对手创造了更多机会。
耐克前首席执行官约翰?多纳霍曾将公司创新放缓归咎于疫情期间的远程办公,但普雷斯顿表示,这场全球危机反而让他的团队以全新方式凝聚在一起 ,推行新战略。
“我们每周二早上 7 点半开会,至今仍保持这一例会制度,这让我们得以展开全球攻势…… 我们走出疫情时 ,比行业内任何一家公司都更强大。 ” 普雷斯顿说,“市场的确出现了动荡,耐克的例子也是事实 ,但我不认为这是我们崛起的原因 。”
普雷斯顿表示,公司之所以能脱颖而出 、抢占份额,关键在于紧跟消费者需求 ,尊重人们的购物方式、时间与渠道。
他表示,New Balance的增长遍及各地区、各品类,激进的门店扩张计划也提供了有力支撑 —— 仅 2025 年就新增80 家门店。
尽管门店是重要的收入引擎 ,但开店成本高昂,且需要时间才能产生回报 。当被问及相关问题时,New Balance拒绝披露盈利细节,因此目前尚不清楚这些投资对利润的影响 ,以及公司能否维持当前的高增长。
在经营超过一个世纪后,New Balance也从耐克的打法中借鉴了经验。该公司表示,增长的一大关键驱动力是成功将自身定位为高端品牌 ,这正是耐克成长为约 500 亿美元巨头的关键 。
这意味着New Balance在分销渠道与折扣力度上都十分谨慎。过去五年,其平均售价上涨约 30%,而同期许多竞争对手不得不依靠促销拉动销量。
时机也恰到好处 。后疫情时代 ,90 年代风格在年轻消费者中极度流行,New Balance凭借上世纪 90 年代 “老爹鞋” 的经典基因,成功俘获了并非穿着其产品长大的年轻群体 ,以及将运动鞋视为时尚单品 、而非仅用于运动健身的消费者。
与此同时,公司签约了多位顶级运动员,包括洛杉矶道奇队双星巨星大谷翔平、网球新星可可?高夫、布法罗比尔队四分卫乔希?艾伦 ,有力推动了专业运动鞋业务增长。
展望未来一年,New Balance计划扩充现有产品线、推出新品,并更加重视专业运动品类销售 。
公司还希望通过在战略区域开设门店,继续提升直营业务占比。尽管直营策略在耐克身上效果不佳 ,但普雷斯顿表示,他采取的是完全不同的思路。
“我们不会在内部设定直营业务占比目标。 ” 普雷斯顿说,“我们的目标是做到最好 ,而不是让直营成为业务最大板块 。我不想违背消费者的购物习惯,我们要做的是支持消费者用自己喜欢的方式购物,我们只想把体验做到极致。”






